بررسی واکنش مصرف کننده در برابر استراتژی گسترش برند(تعمیم نام تجاری)(مطالعه موردی شرکتهای شیرین عسل و تک ماکارون)

چکیده گسترش برند استراتژی است که بسیاری از شرکت ها با هدف بهره برداری از موقعیت به دست آمده ی برند در بازارهای فعلی، آن را دنبال می کنند زمانی که محصول جدید تحت یک برند مشهور به بازار عرضه شود، نرخ شکست و هزینه های بازار کاهش می یابد . امکاناتی که برند برای محصولات جدید ارائه می کند غالباً باعث تغییر در تصویر از برند شرکت ها می شود. در نتیجه هم تأثیر و هم اطلاعات خاص مرتبط با برند و هم محصولات جدید در ذهن مصرف کننده مبادله می شوند . در صورت اجرای ناصحیح و بدون مطالعه ی این استراتژی بازاریابی نه تنها محصول جدید با شکست مواجه می شود بلکه لطمات زیادی بر برند شرکت و تصویر ذهنی از آن وارد می کند و محصولات قبلی نیز تحت تأثیر قرار میگیرند و نتیجه اش از دست رفتن سهم بازار است.مانند برندهای ویرجین یا هارلی دیویدسون یا کرست یا زیراکس و یا .... که طعم تلخ شکست را در این استراتژی چشیده اند. این پروژه در نظر دارد اثرات ناشی از اجرای استراتژی گسترش برند را به واسطه ی آزمایش یک مدل جامع و کامل درک کند، مدلی که هم فرآیند ارزیابی گسترش برند و هم تأثیر بعدی آن را روی تصویر برند گردآوری کرده است. با نظر اساتید بازاریابی تصمیم بر آن شد که بر خلاف اکثر مطالعات قبلی، ما بر روی کالاهای واقعی(نه فرضی) در بازار مصرفی ایران مدل خود را بررسی کنیم به خاطر همین در تحقیق حاضر 2 برند مشهور ایرانی شیرین عسل و تک ماکاون انتخاب شد و از هر برند دو کالا ،یکی با تناسب پایین و دیگر با تناسب بالاتر مورد مطالعه قرار گرفت.ابزار جمع آوری اطلاعات ما پرسشنامه می باشد که در 4 حالت طراحی گردید،یعنی برای هر کالا یک نوع پرسشنامه طراحی شد.مدل در سه حالت بررسی شد ،یک بار فقط گسترش ها با تناسب بالا،یک بار گسترش های با تناسب پایین ودر آخر ادغام هر دو حالت از گسترش با هم به صورت یکپارچه. بدین ترتیب ما از روش کتابخانه ای و همچنین روش میدانی استفاده کردیم، تحقیق ما از نوع توصیفی – پیمایشی می باشد و همچنین روابط بین متغیر ها از نوع همبستگی است. نتایج دو حالت اول مشابه در آمد ولی در حالت سوم که حالت جامع ما بود به نتایج متفاوتی دست یافتیم،ما دریافتیم که شرکت ها قبل از اجرای گسترش برند باید سعی در شناسایی هر چه بیشتر برند در نظر مصرف کنندگان کنند و تصویر از برند خود را در ذهن مصرف کننده ارتقا دهند. برای ایجاد نگرشی مطلوب نسبت به این استراتژی باید کالای جدید چه از لحاظ طبقاتی و هم از لحاظ تصویر ذهنی با برند مادر تناسب داشته باشد. البته که این تناسب تأثیر مستقیمی بر روی تصویر ذهنی از برند گسترش یافته ندارد و فقط بر روی نگرش نسبت به این استراتژی تأثیر دارد.البته مشتریان تنوع طلب و ریسک پذیر در جا اندختن محصول ما در ذهن مصرف کنندگان دیگر تأثیر دارند، که جا دارد بر روی آنان به خصوص در شرایطی که تناسبات پایین است تمرکز بیشتری باشد.